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自主车企不妨用故事提升品牌

2013-08-30 10:07:04 编辑 删除

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   虽然自主汽车品牌经过多年的发展,已经彻底摆脱了“质低价廉”的窠臼,但由于历程短,积累少,自主汽车的品牌天花板至今还未有重大突破。以至于今年以来,虽然销量仍在增长,但市场占有率却持续下滑。加上现在合资品牌纷纷推出了合资自主,并在产品线和价格上继续下沉,将自主品牌彻底逼上绝路。

那么,自主品牌汽车该如何在相对短的时间内有效提升自主品牌的知名度和美誉度,从而彻底冲破那层天花板?笔者以为,自主品牌可以通过故事传播来实现品牌突围。

知名汽车品牌都有动人故事

很多年前,笔者还是一家财经类媒体汽车周刊主编的时候,写过一篇文章,题目叫做《中国汽车要学会讲故事》。就像一个地名就是一个美丽的传说,每一部世界知名汽车也都有一个动人的故事。

比如,讲到奔驰,人们就会想到演绎了百年的“父随女姓”的故事:100多年前,一位名叫艾米尔·捷里内克的奥地利商人为参加比赛,从奔驰公司订购汽车。当时,艾米尔有了两个儿子后又得到了一个女儿,出于对爱车和爱女梅赛德斯·捷里内克的双重热爱,他高高兴兴地给爱车起了个名字:梅赛德斯·简单。谁知梅赛德斯车在比赛中不断获胜,这个品牌也从此崛起,很快成为世界上最著名的汽车品牌之一。这个神话般的一切促使艾米尔做出了一个决定:将家族姓氏由捷里内克改为梅赛德斯。这可能也是世界上惟一的父随女姓的故事。1902年,戴姆勒汽车制造公司接过了梅赛德斯这个商标并正式注册并沿用至今,才成就了梅赛德斯·奔驰这个百年品牌。

再比如,提起丰田,我们就会记起丰田喜一郎“断腿偷艺”的故事:1930年,63岁的丰田佐吉去世。他留给子女的是一家拥有近万名员工的欣欣向荣的棉纺厂。在当时,他的子女们应该从此过着无忧无虑、其乐融融的田园生活。但出生于1894年的丰田喜一郎,继承了父亲的“研究与创造”精神,目光远大的他并不满足于眼前的成就。他对汽车很感兴趣,并且感到这一新兴行业具有广阔的发展前景。于是,他舍弃了优越的贵族生活,开始了他在汽车方面的研究。直到1933年,丰田喜一郎终于获准设立汽车部,并将一间仓库的一角划作汽车研制的地点。丰田喜一郎于当年4月购回一台美国“雪佛莱”汽车发动机进行反复拆装、研究、分析、测绘。5个月后,着手试制汽车发动机,拉开了汽车生产的序幕。1935年第一辆“丰田GI”牌汽车在汽车部诞生。第二年,丰田AA型汽车问世。1937年,丰田喜一郎将汽车部从公司独立出来,“丰田自动车工业株式会社”从此踏上了自己崭新的历程。“车到山前必有路,有路就有丰田车”现在已经传遍整个世界。

再比如汽车行业之外,苹果公司创始人乔布斯的故事,FACEBOOK的创始人扎克伯格的故事,都使这些企业和品牌的传播深入人心。

自主品牌有很多故事素材

目前,由于新媒体的异军突起,多种传播载体的涌现,微小说,微电影,微博段子等等都会引起受众关注,因为都有“故事”情节,所以能引人入胜。目前网络比较有影响力的事件如:李某某强奸案,薛蛮子嫖娼案,都因为里面有故事,而广大受众迫切想知道这些故事背后的事实和真相。

其实,以奇瑞、吉利、长城、比亚迪等为代表的国内自主品牌企业也有很多故事素材可以挖掘。

奇瑞尹同跃为何从一汽出走,来到芜湖一间“茅草房”创立奇瑞汽车?多年后为何经过反思从逆向研发转为正向研发?这里面可以挖掘出很引人入胜的故事,也可以讲述出一个汽车人一辈子的苦苦追求,从而揭示出奇瑞汽车的品牌精髓和企业理念,从而达到提升奇瑞品牌的目的。

吉利李书福是怎样被称为汽车狂人和汽车疯子的?他是如何从一个生产冰箱的小厂转而投身汽车生产行业的?他为何要克服重重困难收购沃尔沃?这里面肯定有很多吸引受众的凄美故事和昂扬的故事。

比亚迪王传福如何从电池大王转而收购秦川汽车,从而发誓做到世界第一的?比亚迪如何能够得到股神巴菲特的亲睐的?比亚迪的电动汽车王国会是什么样的绚丽辉煌?这些故事相信公众很想一探究竟。

长城魏建军如何会如此低调,每天进步一点点?长城企业为何会在厂区树立耻辱碑?长城又如何会夸出“超过路虎和克莱斯勒,成为SUV第一?这些也绝对是长城汽车消费者迫切想知道的故事。

   

这些只是大家都能想到的一些故事,当然还有很多笔者没有考虑到的选题。这些故事,是消费者愿意听的,也是消费者接受品牌理念的重要渠道。笔者希望这些故事能早日通过各种渠道传扬,从而为自主品牌汽车传递出正能量。


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陈希:资深汽车行业评论员,为新浪、搜狐、网易和腾讯等多家门户网站汽车频道撰写评论 。现为中国汽车营销高层论坛组委会秘书长、汽车汇网站(http://www.qichehui.com.cn/)创始人兼总编辑 E-mail:chenxi718@vip.sina.com, QQ:100964718

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